Ratgeber E-Mail-Marketing
Ob eine Mail geöffnet wird, entscheidet sich in wenigen Sekunden anhand von Absendername, Betreffzeile und Vorschautext. Daraus muss hervorgehen, wer schreibt und warum sich das Öffnen lohnt. Damit die Mail nicht im Spam-Ordner landet, müssen außerdem die technischen Einstellungen deiner Domain stimmen, und auf deiner Liste dürfen nur Menschen stehen, die sich selbst angemeldet haben. Wer dann passende Inhalte für die jeweilige Empfängergruppe verschickt und Zeitpunkt und Rhythmus testet, statt zu raten, kann seine Öffnungsrate steigern, auch ohne eigene Marketingabteilung.
Erst einmal verstehen
Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Empfänger deine Mail geöffnet haben. Dein Newsletterprogramm misst das über ein winziges, unsichtbares Bild, das beim Öffnen der Mail geladen wird.
Die Zahl ist ein Anhaltspunkt, aber kein exaktes Ergebnis. Manche Mailprogramme, allen voran Apple Mail, laden Bilder automatisch im Hintergrund, auch wenn niemand die Mail liest. Vergleiche deshalb vor allem deine eigenen Versände miteinander und achte zusätzlich auf Klicks und Antworten.
Der Aufwand lohnt sich trotzdem, denn eine Mail erreicht den Empfänger direkt, ohne dass ein Algorithmus dazwischen entscheidet. Deine Adressliste gehört dir, deine Reichweite auf Instagram oder Facebook dagegen nicht.
Tipp 1 und 2
Tipp 1: Schreib als Mensch und nicht als Firma. Ein Absender wie „Thomas Becker, Tischlerei Becker“ wirkt vertrauter als „info“ oder „noreply“. Nutze außerdem eine Antwortadresse, die wirklich jemand liest.
Tipp 2: Mach in der Betreffzeile klar, warum sich das Öffnen lohnt. „Newsletter März“ sagt nichts, „Heizung winterfest: drei Dinge zum Selbstprüfen“ dagegen schon. Verzichte auf reißerische Wörter wie „gratis“ und auf viele Ausrufezeichen, denn sie wirken unseriös und können Spamfilter auslösen.
Unter der Betreffzeile zeigen die meisten Mailprogramme einen kurzen Vorschautext an, den sogenannten Preheader. Nutze ihn für einen zweiten Gedanken, statt ihn leer zu lassen.
So schreibst du eine gute Betreffzeile
Tipp 3
Eine Mail im Spam-Ordner öffnet niemand. Ob Gmail, Outlook oder GMX deine Mail durchlassen, hängt auch an drei technischen Einträgen für deine Domain, also für die Adresse hinter dem @-Zeichen.
SPF legt fest, welche Server in deinem Namen Mails verschicken dürfen. DKIM versieht jede Mail mit einer digitalen Unterschrift, die zeigt, dass sie unterwegs nicht verändert wurde. DMARC sagt dem empfangenden Server, was mit Mails passieren soll, die diese Prüfungen nicht bestehen. Google und Yahoo verlangen diese Einträge inzwischen von Absendern, die viele Mails verschicken.
Dein Newsletterprogramm zeigt dir meist an, welche Einträge fehlen, und dein Webhoster oder IT-Dienstleister kann sie schnell anlegen. Behalte danach unzustellbare Mails und Spam-Beschwerden im Blick.
Tipp 4 und 5
Tipp 4: Schreib nur Menschen an, die das wollen. Für Werbemails, und dazu zählt in aller Regel auch ein Newsletter, brauchst du grundsätzlich eine Einwilligung. Bewährt hat sich dafür das Double-Opt-in. Nach der Anmeldung bekommt die Person eine Mail mit einem Bestätigungslink und steht erst nach dem Klick auf deiner Liste. So kannst du später nachweisen, dass die Anmeldung wirklich von ihr kam. Gekaufte Adresslisten oder gesammelte Visitenkarten sind tabu, weil das rechtlich riskant ist und solche Mails oft als Spam gemeldet werden. Im Zweifel hilft eine Rechtsberatung.
Tipp 5: Räum deine Liste regelmäßig auf. Empfänger, die seit langer Zeit nichts mehr geöffnet oder angeklickt haben, drücken deine Werte und können Spamfilter misstrauisch machen. Frag sie einmal gezielt, ob sie weiter von dir hören möchten, und nimm alle, die nicht reagieren, von der Liste.
So bleibt deine Liste gesund
Tipp 6
Je besser eine Mail zur Lage des Empfängers passt, desto eher wird sie geöffnet. Teile deine Liste deshalb in Gruppen auf, Fachleute nennen das Segmentierung. Für einen kleinen Betrieb reichen oft wenige Gruppen, etwa Privat- und Geschäftskunden oder Bestandskunden und Interessenten. Wer vor zwei Jahren eine Küche bei dir gekauft hat, liest eher Pflegetipps als ein Angebot zur Komplettplanung.
Besonders aufmerksam gelesen wird in der Regel die Willkommensmail, die direkt nach der Anmeldung automatisch verschickt wird, weil die Person dann etwas von dir erwartet. Stell dich darin kurz vor, sag, was künftig kommt und wie oft, und gib gleich etwas Nützliches mit. Einmal eingerichtet, läuft diese Mail ohne weiteren Aufwand.
Tipp 7
Im Netz liest du oft, Dienstagnachmittag oder Donnerstagmorgen seien die besten Versandzeiten. Das sind Durchschnittswerte anderer Unternehmen. Ein Elektriker mit vielen Privatkunden erreicht seine Leute vielleicht eher am Abend, ein Industriezulieferer dagegen morgens im Büro.
Probier es deshalb aus. Viele Newsletterprogramme bieten einen A/B-Test an, bei dem zwei kleine Gruppen verschiedene Fassungen bekommen, zum Beispiel mit anderer Betreffzeile oder Uhrzeit, und die bessere Fassung danach an den Rest geht. Beim Rhythmus ist ein regelmäßiger Versand mit nützlichem Inhalt besser als ein häufiger mit wenig Substanz. Steigen nach einem Versand die Abmeldungen deutlich, war es zu viel.
Da viele Menschen ihre Mails auf dem Handy lesen, halte die Absätze kurz und setze einen klaren Knopf statt vieler kleiner Links.
Vor jedem Versand kurz prüfen
Inhalte und Ziel
Oft fehlt nicht die Technik, sondern die Idee, was in die Mail soll. Dabei entsteht im Alltag laufend Stoff, denn jedes abgeschlossene Projekt, jede häufige Kundenfrage und jeder Tipp zur Jahreszeit kann eine Mail werden. Wenn du ohnehin Beiträge und Videos für Social Media erstellst, greif die besten davon im Newsletter noch einmal auf.
Genauso wichtig ist, wohin der Klick führt. Statt auf die Startseite schickst du die Leser besser auf eine eigene Seite zum Thema der Mail, auf der sie direkt anfragen können. Wie so eine Seite aus Besuchern Anfragen macht, liest du in unserem Ratgeber zur Conversion-Rate, also zum Anteil der Besucher, die am Ende tatsächlich anfragen.
WG-Digital verschickt keine Newsletter für Kunden, liefert aber die Inhalte und Seiten, die eine gute Mail braucht. Unsere Social-Media-Betreuung gibt es ab 450 € netto im Monat, eine Landingpage für dein Angebot ab 1.500 € netto einmalig.
Noch Fragen?
Kurz und ehrlich beantwortet. War deine Frage nicht dabei? Dann buch den kostenlosen Marketing-Check, dort beantworten wir sie persönlich.
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht, weil die Werte stark von Branche, Zielgruppe und Pflege der Liste abhängen. Außerdem zählen manche Mailprogramme Öffnungen automatisch mit. Vergleiche deshalb deine eigenen Versände untereinander. Steigt die Öffnungsrate über mehrere Mails hinweg, bist du auf dem richtigen Weg.
Für Werbemails brauchst du grundsätzlich eine Einwilligung, die du im Zweifel nachweisen musst. Das Double-Opt-in, also die Bestätigung der Anmeldung über einen Link in einer zweiten Mail, ist in Deutschland der übliche Weg dafür. Für Bestandskunden gibt es eine enge Ausnahme, die du dir im Einzelfall von einer Rechtsberatung bestätigen lassen solltest.
Achte darauf, dass der Anbieter deine Daten in der EU verarbeitet und einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung anbietet, also einen Vertrag darüber, wie er mit den Adressen deiner Kunden umgeht. Das Double-Opt-in sollte fertig eingebaut sein. Bekannte europäische Beispiele sind CleverReach aus Deutschland und Brevo, das früher Sendinblue hieß.
Verschick ihn so oft, wie du etwas Nützliches zu sagen hast, und so regelmäßig, dass deine Kunden dich nicht vergessen. Für viele kleine Betriebe ist einmal im Monat ein guter Anfang, weil das im Alltag machbar bleibt. Steigen die Abmeldungen deutlich, war es zu viel oder der Inhalt hat nicht gepasst.
Ja, wenn du deine Kunden über längere Zeit begleitest und es wiederkehrende Anlässe gibt, etwa Wartungen oder saisonale Arbeiten. Kaufen deine Kunden dagegen nur einmal im Leben bei dir, steckst du die Zeit meist besser in Google-Bewertungen und Empfehlungen.
In einem kostenlosen Erstgespräch von 30 Minuten schauen wir gemeinsam, wie du mit deinen Inhalten aus Social Media und deinem Newsletter mehr Anfragen bekommst. Das Gespräch ist unverbindlich, und du bekommst eine ehrliche Einschätzung, wo du ansetzen solltest.
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