Ratgeber Werbeanzeigen
Wenn Facebook Ads, also Anzeigen bei Facebook und Instagram, keine Anfragen bringen, liegt das oft nicht an der Technik, sondern daran, dass vorher niemand festgelegt hat, was die Anzeige erreichen soll und was sie wem sagen muss. Dazu kommen einige handwerkliche Fehler, etwa ein Budget, das auf zu viele kleine Zielgruppen verteilt wird, oder eine Anfrage, die bei Meta nie ankommt. Den größten Teil davon vermeidest du, wenn du vor dem Start das Ziel klärst, ein konkretes Angebot statt allgemeiner Versprechen zeigst, auf eine passende Zielseite verlinkst und die Messung mit einer Testanfrage prüfst. Danach heißt es, regelmäßig hinzuschauen und dort zu verbessern, wo es etwas bewirkt.
Fehler 1
Bevor die erste Anzeige läuft, sollte feststehen, was am Ende herauskommen soll. Willst du Anfragen für ein bestimmtes Angebot, Bewerbungen für eine offene Stelle oder dass mehr Menschen in deiner Gegend deinen Betrieb kennen? Ohne diese Entscheidung kannst du später nicht ablesen, ob sich das Geld gelohnt hat.
Meta fragt beim Anlegen einer Kampagne nach dem Kampagnenziel und richtet die Auslieferung danach aus. Wählst du Reichweite, zeigt Meta die Anzeige möglichst vielen Menschen, aber nicht unbedingt denen, die anfragen würden. Wählst du Leads, also Kontaktanfragen, sucht das System gezielt nach Menschen, die eher ein Formular ausfüllen.
Überlege dir außerdem, was eine Anfrage für dich wert ist, also wie viele Anfragen du für einen Auftrag brauchst und was ein Auftrag einbringt. Dann bewertest du deine Anzeigen nach Aufträgen und nicht nach Klicks oder Likes.
Vor dem Start geklärt
Fehler 2
Viele Anzeigen von Betrieben versprechen Qualität, Zuverlässigkeit und faire Preise. Das ist nicht falsch, bewegt aber niemanden, weil Kunden genau das von jedem Anbieter ohnehin erwarten. Wer durch seinen Feed scrollt, hält nur an, wenn er sein eigenes Anliegen in der Anzeige wiedererkennt.
Frag dich deshalb zuerst, welches Problem du für wen löst und was deine Kunden sich wirklich wünschen. Gute Hinweise findest du in deinen Google-Bewertungen und in den Bedenken, die im Verkaufsgespräch immer wieder kommen. Daraus entsteht eine Botschaft, die kein Mitbewerber so sagt, obwohl er dasselbe anbietet.
Dazu gehört ein konkretes Angebot, das den ersten Schritt leicht macht, zum Beispiel ein kostenloser Termin vor Ort. Sag außerdem klar, was nach dem Klick passiert. Erst danach lohnt es sich, über Bilder und Videos nachzudenken, denn eine schöne Anzeige mit der falschen Aussage kostet genauso viel wie eine, die trifft.
Fehler 3
Wer deinen Betrieb noch nie gesehen hat, vergibt nach einer einzigen Anzeige selten einen größeren Auftrag. Trotzdem fordern viele Anzeigen schon beim ersten Kontakt eine Anfrage.
Besser ist es, sich am Wissensstand der Menschen zu orientieren. Manche merken noch gar nicht, dass sie ein Problem haben, andere vergleichen bereits Anbieter, und wieder andere haben sich innerlich schon entschieden. Für die ersten eignen sich Anzeigen, die etwas zeigen oder erklären, etwa ein kurzes Video von einer Baustelle. Wer das Video angesehen oder deine Webseite besucht hat, kann danach eine zweite Anzeige sehen, die zur Anfrage einlädt. Dieses erneute Ansprechen heißt Retargeting.
Auch regelmäßige Beiträge auf deinen eigenen Kanälen sorgen dafür, dass man dich schon kennt, wenn die Anzeige erscheint. Wie wir das für Betriebe übernehmen, steht auf unserer Seite zur Social-Media-Betreuung. Bei dringenden Anliegen wie einem Rohrbruch darf eine Anzeige dagegen direkt zur Anfrage führen.
Passend zum Wissensstand
Fehler 4
Im Werbeanzeigenmanager, dem Programm von Meta zum Planen von Anzeigen, lässt sich die Zielgruppe sehr fein einstellen. Das verführt dazu, für Männer und Frauen, Altersgruppen und Interessen jeweils eigene Anzeigengruppen anzulegen. Bei kleinem Budget bekommt dann jede Gruppe nur ein paar Euro am Tag, und das reicht nicht, damit das System lernt, wer reagiert.
Die Zeit, in der Meta ausprobiert, wem es die Anzeige zeigt, heißt Lernphase. Als Richtwert gibt Meta etwa 50 Ergebnisse pro Woche je Anzeigengruppe an. Für einen Handwerksbetrieb ist das oft kaum zu erreichen, und gerade deshalb solltest du das Geld nicht noch weiter aufteilen.
Die Feinsteuerung übernimmt Meta heute zu einem großen Teil selbst, die Funktion heißt Advantage+ Zielgruppe. Für einen regionalen Betrieb ist es meist sinnvoller, das Einzugsgebiet sauber festzulegen und die Botschaft arbeiten zu lassen. Eine ausgefeilte Zielgruppe gleicht eine schwache Botschaft nicht aus.
Fehler 5
Wer auf eine Anzeige klickt, erwartet genau das, was sie versprochen hat. Führt eine Anzeige für Badsanierung auf die Startseite mit allen Leistungen, muss der Besucher erst suchen, und viele tun das nicht. Das Versprechen der Anzeige gehört deshalb oben auf die Zielseite, und das Formular steht direkt dort statt hinter einem weiteren Knopf. Wann eine eigene Landingpage sinnvoll ist, erklären wir im Beitrag Landingpage oder Website.
Der zweite Fehler an dieser Stelle ist unsichtbar. Damit Meta lernt, welche Menschen anfragen, muss es von jeder Anfrage erfahren. Dafür gibt es das Meta-Pixel, ein kleines Stück Code auf deiner Webseite, und die Conversions API, die dieselbe Information direkt von deinem Server an Meta schickt und dadurch weniger durch Werbeblocker verliert. Häufig kommt eine Anfrage zwar per E-Mail an, wird aber nie an Meta gemeldet. Dann optimiert das System blind, und im Werbekonto stehen null Anfragen, obwohl welche eingehen.
Vor dem Start prüfen
Fehler 6
Viele Kampagnen werden einmal aufgesetzt und danach monatelang nicht mehr angesehen. Anzeigen nutzen sich aber ab, denn wer dieselbe Anzeige immer wieder sieht, scrollt irgendwann weiter. Schau deshalb regelmäßig nach, was eine Anfrage gerade kostet und ob aus den Anfragen auch Aufträge werden.
Verbessern lohnt sich dort, wo es einen echten Unterschied macht, also bei der Botschaft, beim Format und bei der Zielseite, nicht bei Schriftfarben. Eine neue Botschaft lässt sich zuerst günstig mit einem Bild ausprobieren, und erst wenn sie trägt, lohnt sich ein aufwendiges Video. Ändere dabei nicht jeden Tag etwas, denn größere Änderungen schicken die Anzeige zurück in die Lernphase.
Wenn dir für diese Betreuung die Zeit fehlt, kann sie jemand für dich übernehmen. Wie wir bei WG-Digital damit arbeiten, liest du auf unserer Seite zu Werbeanzeigen.
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Der Knopf „Beitrag hervorheben“ ist schnell bedient und zeigt einen guten Beitrag mehr Menschen. Er bietet aber weniger Möglichkeiten bei Ziel, Platzierung und Messung als der Werbeanzeigenmanager. Wenn du Anfragen oder Bewerbungen gewinnen willst, legst du die Kampagne deshalb besser dort an.
Eine allgemeingültige Summe gibt es nicht, denn das hängt von deinem Einzugsgebiet, deinen Mitbewerbern und dem Wert einer Anfrage ab. Wichtiger als die Höhe ist, dass ein kleines Budget nicht auf viele Kampagnen verteilt wird. Das Werbebudget zahlst du immer direkt an Meta, auch wenn eine Agentur die Anzeigen betreut.
Ja, Facebook und Instagram gehören beide zu Meta, und im Werbeanzeigenmanager planst du Anzeigen für beide gemeinsam. Meta verteilt die Anzeige dann auf verschiedene Platzierungen, etwa den Feed, die Storys oder die Reels. Achte deshalb darauf, dass dein Bild oder Video auch im Hochformat gut aussieht.
Meta prüft jede Anzeige anhand seiner Werberichtlinien. Häufige Gründe sind Formulierungen, die dem Betrachter eine persönliche Eigenschaft unterstellen, etwa die Frage „Hast du Rückenschmerzen?“, sowie übertriebene Versprechen. Im Werbekonto siehst du, gegen welche Regel die Anzeige verstößt, und kannst sie überarbeiten oder eine erneute Prüfung beantragen.
Gib einer neuen Anzeige einige Tage Zeit, weil Meta anfangs noch ausprobiert, wem es sie zeigt, und die Ergebnisse stark schwanken. Plane eher in Wochen als in Tagen. Kommen nach einigen Wochen trotz sauberer Messung kaum Anfragen, liegt es meist an Botschaft oder Angebot und nicht an den Einstellungen.
In einem kostenlosen Erstgespräch von 30 Minuten sehen wir uns gemeinsam deine Werbeanzeigen bei Facebook und Instagram an. Du erfährst, wo es hakt und was du als Nächstes ändern kannst. Das Gespräch ist unverbindlich und lohnt sich auch, wenn du die Anzeigen weiter selbst betreuen möchtest.
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